案例名称：雷克（kè）萨斯（sī）全混动科技NX 300h传播方案
所（suǒ）属行业：汽（qì）车
参（cān）选（xuǎn）类别：
□公益类  □汽车类  □房地产类  □食品与饮料类  □服（fú）饰与生活用品类
□家电与家居类  □零（líng）售与服务（wù）企业类（lèi）  □酒精（jīng）饮料类（lèi）  □金（jīn）融（róng）保险类  □信（xìn）息通讯类
□企业形象（xiàng）类  □药品与保健品类（lèi）  

案例背景： 
近年来，当（dāng）“雾霾”、PM2.5开始变得耳（ěr）熟（shú）能详，对（duì）空气质量的关（guān）注以至对整个环境质（zhì）量的关注已渗透到人们的日常生活中时，大家（jiā）开始寻找环境友（yǒu）好型的生活用品。雷（léi）克（kè）萨斯作为全混动科技（jì）的引领者（zhě），于2014年4月推出全球首款LHD油电混合（hé）技（jì）术的中型（xíng）豪华SUV NX 300h系列。那么如何（hé）推广雷克萨斯NX300h，让人们（men）喜欢上并购买这（zhè）款节能环保的座驾呢？2015年5月，雷克萨斯联手互动通数字广告平台，结合雾霾（mái）话（huà）题，开展一场“重现天空之（zhī）净”的营销活（huó）动。
 
传播目标：
1. 通过互联网平（píng）台，精准（zhǔn）触达目标受众，深入诠释采用LHD油电（diàn）混合技（jì）术的雷（léi）克萨斯NX 300h系列环保节能的亮（liàng）点，引起目标受众的关注及购（gòu）买兴趣；
2. 收集（jí）有价值的客户（hù）信息（xī），促进品牌（pái）与消费者（zhě）之间的（de）互动（dòng），全（quán）面提升品牌影响力，树（shù）立健康正（zhèng）面的品牌形（xíng）象，带（dài）来销量（liàng）的（de）提升。
 
传播策略：
雷克萨（sà）斯NX300h采用LHD油（yóu）电全混（hún）动科技，不仅（jǐn）节能环（huán）保，还可以让目标人群在（zài）驾驶途（tú）中享（xiǎng）受（shòu）到速度与激情。针对这一产品特性，互动通从性别、年龄、收入（rù）和教育背景（jǐng）等人群标签切入，结（jié）合hdtDMP数（shù）据管理平（píng）台（tái），研（yán）究目标消费人群的消费习惯，最终将人群标签确定为25-40岁，受过高等（děng）教育（yù），有着（zhe）中（zhōng）高（gāo）档收入（rù）的男性群体。
 
此次广（guǎng）告采用互动通程序化广告营销平台hdtDXP天气定向（xiàng）技术，及时、准确地从（cóng）互动通气象数据库（kù）调取目标受众所在（zài）地的空气质量（liàng）数据，在（zài）当地的PM2.5超过100 ug/m3时（PM值处于75-115ug/m3时属于轻（qīng）度污染），雷克萨斯全混动科技NX300h的广告（gào）页（yè）面（miàn）就（jiù）会在不同的媒体上（shàng）展示，以（yǐ）节能环保的（de）亮（liàng）点呈现，直击受（shòu）众眼球，传（chuán）达雷克萨斯环保、能（néng）跑又（yòu）能省的正面形象。
 
执行过程：
根据雷克萨斯的产品特（tè）性，参考各尺（chǐ）寸广告（gào）的点击效果，调整（zhěng）各版本素材的投放量（liàng），当空气（qì）质量PM2.5达到100ug/m3时，页面（miàn）就会展示广告，有（yǒu）的放矢（shǐ），获得更精准高效的（de）展示机会，减（jiǎn）少广（guǎng）告因过多展（zhǎn）示而产生的负面影响，吸引更多（duō）的（de）关注，提升（shēng）用户的购买兴趣。

 
 
投放过程分为三个阶段（duàn），分别（bié）为学习期、迭代期和效果（guǒ）期（qī）。
1. 第一阶（jiē）段（duàn）为学习（xí）期（qī）。在投放过程中搜（sōu）集（jí）人群cookie，选定人群标（biāo）签（qiān），适当添加媒体白名单，为后续优化手段（duàn）提供依据（jù）。
 
 
 
2. 第二（èr）阶段为迭代期。根据前（qián）期积累的人（rén）群（qún）cookie数（shù）据，不断（duàn）优（yōu）化媒（méi）体和兴趣标签。以点击、到达、转化等综（zōng）合指标（biāo），实时监（jiān）测（cè）媒体，不断更新媒体投放表单，着重增（zēng）加在新（xīn）闻资讯、视频网站、汽车资讯（xùn）以及财经类网站上的曝（pù）光，提升（shēng）点击率，加深品牌印象；根据广告（gào）的曝光量（liàng）和点击量，对具有汽车、环保、网购（gòu）、智能、财经等兴趣（qù）标签的流量定（dìng）向投放，达（dá）到很（hěn）好的（de）品牌互（hù）动效（xiào）果。
 
 
3. 第三阶段为（wéi）效果期。延续第（dì）二（èr）阶段的优质（zhì）策略（luè），结（jié）合搜集的数（shù）据，运用hdtDXP系（xì）统（tǒng）自动（dòng）优化算法，进一步优化，有（yǒu）效提升点击率，吸引更多关注。
 
传播效果（guǒ）：
广告投放时间是（shì）2015年6月5日-7月8日，基于前期（qī）对目标人群（qún）的有效定位，有效达成了各维度的推（tuī）广KPI考核目标，广告曝光量479,857,223次，超过预估值38%；点击数达904,941次，超过预估值的（de）30%。


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